Vor einiger Zeit ist mir meine alte Abi-Zeitung in die Hand gefallen. Beim Durchblättern bin ich auf jener Seite hängen geblieben, wo die damaligen Klassenlehrer Vermutungen aufstellten, was aus ihren Schülern wohl beruflich mal werden würde. Und auch 12 Jahre nach Abschluss meiner Schulzeit prangt dort noch dieses eine Wort: Sozialarbeiter.
Irgendwas mit Sozialer Arbeit
Klar, wenn man das „soziale“ als Teil der sozialen Kommunikation begreift, dann lag meine Klassenlehrerin wohl gar nicht so weit daneben. Da ich aber nahezu ausschließen kann, dass sie dies damals gemeint hatte, muss ich wohl sagen, dass ich heute als Berater für digitale Transformation in einer Berliner Werbeagentur ziemlich weit davon entfernt bin, soziale Arbeit im ursprünglichen Sinne zu verrichten.
Und dennoch, irgendwas steckt da doch drin, was mich auch über die letzten 12 Jahre begleitet hat. Ich bin mir allerdings noch nicht ganz sicher, ob sich tatsächlich ein roter Faden herauslesen lässt.
Konflikte von Kindern & Jugendlichen
Bevor ich nach meinem Abitur den Zivildienst in einem Jugendhaus sowie einer Grundschulförderklasse (Vorschule) antrat, lautete mein klarer Berufswunsch: Journalist oder „irgendwas mit Medien“. Nach der Arbeit mit den Kindern und Jugendlichen kam dieser Plan allerdings für einen kurzen Moment ins Wanken. Ich könne gut mit Kindern und Jugendlichen umgehen hieß es und ich könne gerade in Konfliktsituationen – die es damals reichlich gab – intuitiv ausgleichend wirken. Da mir die Arbeit wirklich Spaß machte, von meinem vorher gehegten Berufswunsch allerdings abwich, entschied ich mich dazu, vor Aufnahme eines Studiums ein Praktikumsjahr einzulegen, um herauszufinden, was ich wirklich möchte. Sieben spannende Monate in der PR- und Marketingabteilung eines Stuttgarter Filmverlags sowie zwei weitere Monate in der Redaktion eines Musikmagazins brachten mich schließlich wieder zurück auf den Weg: „Irgendwas mit Medien“!
Folgerichtig nahm ich das Studium der Angewandten Medienwissenschaft (Kommunikationswissenschaft) an der TU Ilmenau auf und setzte mich mit allem auseinander, was in Theorie und Praxis mit Medien zu tun hatte. Dabei kristallisierten sich mit der Zeit zwei Bereiche heraus, die mich ganz besonders interessierten: Konzeption/Fernsehformatentwicklung und Krisenkommunikation.
Krisenkommunikation & Krisen-PR
Zum ersten Mal in Kontakt mit dem Thema Krisenkommunikation bin ich während eines Blockseminars gekommen. Für ein verlängertes Wochenende hatten wir Besuch von einer Dozentin aus der Marketingabteilung von Daimler Chrysler, die mit uns ein Assessement-Center ihres Unternehmens durchspielte. Neben Debattieren und dem Schreiben und Halten von freien Reden ging es unter anderem auch darum, in plötzlichen und unerwarteten Konfliktsituationen schnell angemessene Krisen-PR-Strategien zu entwickeln und umzusetzen. Ich war begeistert. Deswegen war es für mich auch folgerichtig, als ich später ein Forschungsseminar zum Thema „Crisis Communication“ belegte, um noch tiefer in dieses Thema einzutauchen.
Die Geschichten & Schicksale der Straße verstehen lernen
Und dennoch war es der zweite Bereich, der sich bei mir schlussendlich durchsetzen sollte. Am Ende meines Studiums produzierte ich mit zwei befreundeten Kommilitonen das Web-TV-Format „StreetLightsTV„, für das wir Menschen, deren Leben und Schicksal mit der Straße verbunden ist, interviewten. Der Blick hinter die Fassade; Eintauchen in eine völlig andere Perspektive; nicht bewerten, sondern verstehen. Fernsehformate entwickeln, das Fernsehen und das Erzählen von Geschichten revolutionieren, soweit der Plan.
Der professionelle Einstieg in die digitale Welt
Das Fernsehen wurde es letztlich nicht. Stattdessen bin ich irgendwie im Projektmanagement einer Digitalagentur gelandet. Da ich aber schon während meines Studiums eine große Leidenschaft für Facebook, Twitter, Blogs, Social Media aufgebaut hatte – und diese nichtzuletzt auch bei StreetLightsTV kommunikationsstrategisch zu orchestrieren lernte – konnte ich auch hier bei dem Erzählen von Geschichten mitwirken, nur eben auf anderen Kanälen und in einer anderen Form. Folgerichtig folgte der Wechsel in die Konzeption und schlussendlich die Möglichkeit, den Bereich Social Media mit aufzubauen. Berater für Social Media und digitale Kommunikation. Dabei habe ich hauptsächlich für Kunden aus dem Public-Bereich gearbeitet, also Ministerien wie das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) und das Auswärtige Amt, aber auch für viele (u.a. alle ostdeutschen) Hochschulen und Universitäten.
Von Social Media zu digitaler Transformation
Irgendwann folgte der Unternehmenswechsel zur selbsternannten ersten Social Media Agentur Deutschlands, wo ich als Projektmanager, Konzepter, Berater Digitalstratege anheuerte – und nicht mehr Kunden aus dem Public-Bereich betreute, sondern große Brands und Konzerne. Von Kanal- und Contenstrategien u.ä. für Soziale Medien und Markenpositionierung im digitalen Raum blieb allerdings schon recht schnell nicht mehr viel übrig, stattdessen ging es verstärkt um die strategische Beratung von großen Konzernen auf ihrem Weg in die Digitalisierung: Innovationsmanagement, social CRM, Skizzieren neuer Geschäftsmodelle, Disruption etc. Die Agentur änderte gleichzeitig sukzessive ihre Ausrichtung von Social Media zu Digitaler Transformation und ich passend dazu meinen Job vom Digitalstrategen zum Berater für digitale Transformation. Gleichzeitig änderten sich (ein weiteres Mal) meine Aufgabenbereiche. Seither setze ich mich mit einem sehr viel breiteren Spektrum an Themen und Aufgaben auseinander und es heißt für mich: Service Design, Design Thinking, Entwickeln von Kreativ-Workshops, Nutzerzentrierung, Co Creation, Rapid Paper Prototyping sowie nach wie vor das Erzählen von Geschichten, um den digitalen Wandel begreifbar zu machen – immer verbunden mit dem (selbst auferlegten) Anspruch so gut und tief wie möglich in die Nutzerperspektive einzutauchen.
Weil der Wandel allerdings nicht nur die Welt im großen oder mich im Kleinen betrifft, sondern auch die Organisation dazwischen, tat sich eine weitere Facette auf: Konfliktmanagement. Zu Beginn war es lediglich die beiläufige Beratung, wie mit Herausforderungen und Spannungsverhältnissen umgegangen werden kann, welche die Mitarbeiter bei einem sich aufgrund seines kometenhaften Aufstiegs selbst im Wandel befindenden Unternehmens belasten.
Kreativ-Workshops & Team-Mediation
Dann kam es zu der Frage, wie die Spannung innerhalb eines wichtigen Projektteams aufgelöst werden könnten. Da ich in der Konzeption und Moderation von Kreativ-Workshops erfahren war, kamen die Verantwortlichen auf mich zu und baten mich um Hilfe. Ich machte mir einen ersten Eindruck von der Situation und holte mir die Zusage ein, unter Ausschluss der Verantwortlichen eine Mediation mit dem betreffenden Projektteam aufzusetzen. Ich führte im Vorfeld mit jedem Teammitglied Einzelinterviews und erhielt recht schnell einen umfassendes Eindruck von den Problempunkten. Im Anschluss entwickelte ich ein kreatives Workshop-Konzept, das verschiedene interaktive und spielerische Methoden beinhaltete – ausgerichtet an den klassischen Regeln und Phasen der Mediationslehre. Der Workshop schließlich, den wir auf neutralem Boden außerhalb des Unternehmens veranstalteten, durch den ich als neutraler Moderator durchführte und bei dem ich gezielt eskalierte war ein Erfolg, die verschiedenen Konfliktparteien sprachen sich aus und entwickelten anschließend gemeinsam Regeln und Ansätze, die bis heute Gültigkeit haben.
Wie geht`s weiter?
Nun bin ich Anfang 30 und frage mich, wo mich mein beruflicher Weg mittelfristig inhaltlich wohl noch hinführen kann. Eine Frage, die ich nicht nur mir, sondern auch meinem gegenwärtigen Arbeitgeber – der sich ebenfalls ständig weiterentwickelt – schuldig bin. Ein Stehenbleiben auf dem Status Quo des Beraters für digitale Transformation in der Überwachungsbranche digitalen Werbebranche, mit den damit verbundenen Aufgaben kommt für mich auf Dauer ebensowenig in Frage, wie zuvor bereits das Stagnieren Fokussieren auf nur eine Perspektive im Projektmanagement, der Konzeption, der digitalen Kommunikationsberatung oder der Digitalstrategie. Ich sehe mich vielmehr weiter auf einer Reise, um meinen Erfahrungsschatz und meine Kompetenzen kontinuierlich und ganzheitlich zu ergänzen und zu erweitern. Der Bestimmungsort? In der Ferne! Der Weg? Das Ziel! Kein Experte in nur einem einzigen Bereich, sondern ein aufgeklärter Mensch mit Verständnis und Kompetenzen für viele verschiedene Bereiche und Perspektiven, die sich durchaus ergänzen können. In der fortlaufenden Ausbildung sozusagen, die meinem Neugierdrang zollend hoffentlich auch noch eine lange Zeit lang anhalten wird. Und dies kann sehr wohl auch in ein und derselben Organisation erfolgen.
Ein Stück weg von Werbung und Verkaufen? Ganz sicher! Wieder etwas näher heran an den gesellschaftrelevanten Public-Bereich? Vorstellbar! Eine Aufgabe mit Sinn? Oh ja, absolut! Wenn ich die vergangenen 12 Jahre seit Beendigung meines Abiturs Revue passieren lasse, dann baut vieles logisch aufeinander auf. Bisher dachte ich, es sei „irgendwas mit Medien“, was sich als roter Faden überall durchzieht und bezog dies auf die Massenmedien. Die Medien allerdings als Mittler zwischen verschiedenen Bereichen wie beispielsweise Konfliktparteien kam mir erst in den Sinn als ich vor wenigen Tagen meine alte Abi-Zeitung in der Hand hielt und versuchte, einen Zusammenhang zwischen dem, was andere in mir gesehen haben (Stichwort: Sozialarbeiter) und dem, was ich bisher aus meinem Leben gemacht habe (ähm, siehe oben) herzustellen.
Ängste & Unsicherheiten gesellschaftlicher Akteure verstehen & auflösen
Vielmehr noch sehe ich rückblickend immer wieder jene Aufklärungsarbeit mit der ich mich selbst immer wieder konfrontiert gesehen habe, wenn ich als digital Native mit Verständnis auf die Ängste und Vorbehalte von jenen einzugehen versuchte, die mit dem digitalen Wandel noch nicht ganz Schritt halten können – immer bestrebt, niemanden etwas gegen seinen Willen aufzudrängen, geschweige denn zu verkaufen. Das wurde mir in den vergangenen Monaten auch nochmal bewusst, als ich im Rahmen des “Digital Strategy Labs” für NGOs als Referent aufgetreten bin und mich dabei selbst aktiv mit den positiven und negativen Betrachtungsweisen der Digitalisierung intensiver auseinandersetzen musste.
Da ging es auch darum, die Begeisterung großer Konzerne – die sich oftmals aus monetären und kapitalistischen Gründen speist – zu ersetzen durch die große Unsicherheit, wie sie in auf gesellschaftliche Allgemeininteressen abzielende nicht-kommerziellen Organisationen vorherrschen. Der Gedanke über den Sinn für den Einzelnen – nicht als Konsument gedacht, sondern als “normaler” Mensch. Und dabei weder als absoluter Digital-Evangelist aufzutreten, noch in die Rolle des Ablehners hineinzuschlüpfen, sondern vielmehr beide Perspektiven einnehmen, vielmehr aufzuklären und den Ausgleich dazwischen zu suchen. Eine wirklich unheimlich inspirierende Aufgabe.
Kürzlich erst hatte ich das Glück für ein inhaltlich spannendes gemeinnütziges Unternehmen zu arbeiten, was eine ganz ähnliche Aufgabe leistet, wie es mein derzeitiger Arbeitgeber, die Agentur für digitale Transformation tut. Allerdings begleiten sie nicht große Marken und Konzerne auf ihrem Weg in eine durch digitale Disruption geprägte Zukunft, sondern die weltweit größten Nicht-Regierungsorganisationen. Denn auch diese stehen vor Herausforderungen. Und auch diese sind mit durch die Digitalisierung geprägten Spannungen und Konflikten konfrontiert, die es nachhaltig aufzulösen gilt – intern wie auch extern, auf sämtlichen Ebenen (organisatorisch, gesellschaftlich, politisch, wirtschaftlich, interkulturell). Die digitale Disruption stellt also schon längst nicht nur Unternehmen vor große Herausforderungen, um nachhaltig erfolgreich zu bestehen.
Digitale Kämpfe bei SPIEGEL & Uber
Wenn ich mir die Branchen-Schlagzeilen der vergangenen Wochen anschaue, die in meiner digitalen Filter-Bubble für großes Aufsehen gesorgt haben, dann waren dies unter anderem der Konflikt in der SPIEGEL-Redaktion, wo Print-Redakteure und Online-Redakteure einen Aufstand bezüglich der strukturellen Neuausrichtung des Magazins führten. Und es war der ausufernde Machtkampf zwischen Uber, den Taxi-Unternehmen sowie der Judikative über den Umgang, die Grenzen und Regeln innovativer disruptiver Geschäftsmodelle. Dies sind allerdings nicht die einzigen, sondern vielleicht mithin zwei der bekanntesten Vorfälle dieser Art. Durch die Digitalisierung ausgelöste Konflikte und Spannungen also auf unterschiedlichen Ebenen: Organisatorisch, gesellschaftlich, politisch, wirtschaftlich, interkulturell.
Irgendwas mit Medi… -en, -ation,…?
Bei all diesen Gedanken über mich und die Welt, in der ich mich bewege stellt sich für mich die Frage, ob es nicht so etwas wie Medien, Mittler, Mediatoren für Disruption und Digitalisierung geben müsste, deren Aufgabe es ist, für einen Ausgleich zwischen oftmals auf disruptive Eigeninteressen beruhenden Innovatoren (SPIEGEL-Online-Redakteure, Uber) auf der einen Seite und diese wiederum strikt ablehnende skeptischen über Jahrzehnte gewachsenen gesellschaftlichen Institutionen (SPIEGEL-Print-Redakteure, Taxi-Fahrer, Judikative) auf der anderen Seite zu vermitteln, ohne sich auf eine Seite zu stellen. Dies kann auf gesellschaftlicher, auf wirtschaftlicher (Unternehmen versus Unternehmen, siehe Uber), aber auch auf organisatorischer Ebene (Mitarbeiter versus Mitarbeiter, siehe SPIEGEL) passieren, überall dort, wo der digitale Generationenkonflikt aufeinandertrifft – was in Zukunft noch vermehrt der Fall sein wird. Und ehrlich gesagt fände ich es nicht überraschend, wenn im Zuge des wahrscheinlich kommenden Freihandelsabkommens zwischen den USA und der EU (TTIP) bin ich überzeugt, der Bedarf von Mediatoren im wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Bereich weiter zunehmen wird.
Und Uber wird nicht das letzte Unternehmen sein, dass nicht nur alle diese Ebenen herausfordert, sondern gleichzeitig auch seinen Fahrern in den Verträgen vorschreibt, dass alle Streitigkeiten, Unstimmigkeiten oder Auseinandersetzungen zwischen Uber und seinen Fahrern zwingend in einem Mediationsverfahren verhandelt werden muss.
Digitale Mediation?
Digital Mediation also, ein potentieller Markt? Womöglich. Und ich wiederum frage mich aktuell, welche Eigenschaften, Erfahrungen und Voraussetzungen man mitbringen müsste, einer jener Rollenspieler in der Schnittstelle solcher Konflikte zu sein?! Fähig sich in die Bedürfnisse und Beweggründe der unterschiedlichen Anspruchsgruppen hineinzuversetzen und unter Einsatz kreativ-konzeptioneller Workshop-Methoden als neutraler Moderator bei der Beilegung von Konflikten und Findung von Konsensen rund um das Thema Digitalisierung bzw. Disruption behilflich zu sein.
Ich bin jedenfalls gespannt, was sich in diesem Bereich weiter tun wird und werde das ganze Thema weiter verfolgen. Ich gehe jedenfalls davon aus, dass die Spannungen und Konflikte rund um das Thema Digitalisierung bzw. Disruption in den kommenden Jahren weiter zunehmen werden. Und ich glaube, dass es zur Findung von Kompromissen und Beilegung von Konflikten rund um dieses Thema Menschen erfordert, die nicht evangelistisch für eine Seite auftreten, sondern einen differentierten Blick haben und über die Fähigkeit verfügen, nicht nur verschiedene Blickwinkel einzunehmen, sondern auch aktiv in die Perspektive verschiedener Meinungen einzutauchen, um ausgleichend einzuwirken.
Dass die (digitale) Zukunft nicht aufzuhalten ist, daran dürfte kein Zweifel bestehen. Insofern werden sich auch Angebote und Geschäftsmodelle wie Uber und Spiegel Online auf Dauer wohl durchsetzen. Dass es allerdings auch Errungenschaften gibt, die es zu bewahren und in eine digitale Zukunft zu überführen gilt, daran besteht für mich ebensowenig ein Zweifel. Hierfür ist jedoch der Vorschlaghammer, der einreißt und zerstört (hallo Uber!), nicht unbedingt immer der richtige Ansatz, gerade wenn man zeitgleich auch Menschen überzeugen und nachhaltiges Vertrauen aufbauen möchte. Sonst droht nicht zuletzt ein Abdriften in jene autokratischen Marktstrukturen, welche die jungen (digitalen) Neokapitalisten Unternehmen selbst just aufzulösen versuchen. Ein bisschen mehr Mut zu Ausgleich und objektiven Betrachtungsweisen zwischen diesen verschiedenen gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Akteuren kann insofern für alle nachhaltige Mehrwerte schaffen.