Ein interessanter Artikel ist Mitte Juni bei Netzwertig erschienen. Unter der Überschrift „Rotes Kreuz launcht Social Network: Das passiert, wenn man nicht aufpasst“ wurde sich mit blutspender.net, einer Community für Blutspender, auseinandergesetzt.
Obwohl der Artikel und die Diskussion drum herum nun schon ein paar Tage alt sind, möchte ich an dieser Stelle dennoch nochmal darauf eingehen. Denn die in dem Artikel angesprochenen Probleme und Fehler passen sehr gut in den Rahmen von seeding.tv!
Blutspender.net
Denn auch wenn sich hinter der Idee eines Blutspende-Netzwerkes grundsätzlich nichts Verwerfliches verbirgt, so darf durchaus die Frage gestellt werden, ob dies zwangsweise durch den Aufbau einer eigenen zentralen Community effektiv erreicht werden kann oder ob hier eine umfassende (dezentrale) Social-Media-Konzeption nicht mehr Potential haben könnte!
Social Network vs. Social Network
Social Networks gehören mittlerweile zu den etablierten Bestandteilen des Internets. Dabei gibt es zwei voneinander zu trennende Formen von Netzwerken: Zum einen jene, die sich ganz bewusst an eine spezifische Zielgruppe oder spezielle Themen richten und somit einer Nische ein Zuhause geben. Und dann gibt es Netzwerke, die grundsätzlich alle Nutzer im Internet ansprechen, sich also nicht auf ein bestimmtes Feld festlegen, sondern die Masse erreichen möchten.
Der Autor Martin Weinert umschreibt diese Ausgangslage bezogen auf blutspender.net folgendermaßen:
Anders als Hundebesitzer, Briefmarkensammler oder Fußballer sind Blutspender keine homogene Gruppe, die über ihr gemeinsames Interesse untereinander Kontakte knüpfen möchte. Wer Blut spendet, tut dies, weil er helfen möchte, und nicht, um dadurch andere Menschen kennenzulernen oder Spaß zu haben. Über die gleiche Blutgruppe zu verfügen oder zweimal im Monat spenden zu gehen, garantiert in keiner Weise, auch anderweitig Gemeinsamkeiten zu teilen.
Ziel- & Anspruchsgruppen verstehen!
Das A und O einer passenden Social-Media-Konzeption ist – neben dem Verständnis über Umgang, Einsatz und Zusammenspiel der unterschiedlichen SocialMedia-Elemente – ein umfangreiches Wissen über die eigene Zielgruppe. Wie setzt sich diese zusammen? Welche Themen und Interessen beschäftigt sie? Wie nutzt sie das Internet? Welchen Mehrwert erwartet sie durch mein Angebot? Wo ist sie im Internet unterwegs? Und so weiter…
Gerade den letzten beiden Fragen kommt hierbei eine ganz entscheidende Rolle zu. Denn ich muss nicht nur wissen, wie meine Zielgruppe tickt, sondern ich muss auch wissen und verstehen, wo und wie sie sich im Internet bewegt und mit welchem Mehrwert ich sie vom Beitritt in eine neue Community überzeugen kann.
Stichwort: Dezentralisierung
Wenn man sich mit Social-Media auseinandersetzt und versucht zu begreifen, dann wird man zu dem Ergebnis kommen, das einer der größten Vorteile darin besteht, dass man nicht zwangsweise eigene Communities erschaffen und aufbauen muss, sondern sich in bestehende Communities einnisten kann. Dies heißt, wenn ich genau weiß, in welchen Communities und Netzwerken sich meine anvisierte Zielgruppe aufhält und wie sie diese nutzt, muss es mein Ziel sein, mich ebenfalls in diese Netzwerke zu begeben, um meine Anspruchsgruppen dort zu bedienen. Dass dies mit einer umfassenden Analyse verbunden ist, steht außer Frage. Dass dies im Endeffekt allerdings oftmals effektiver und effizienter sein kann, als ein eigenes Social Network aus dem Boden zu stampfen, liegt für mich jedoch auf der Hand. Zumindest wenn es sich – wie Martin Weinert ja auch schon geschrieben hat, um eine nicht homogene Gruppe handelt, die erreicht werden soll.
Das Internet der heutigen Zeit ist unter anderem geprägt durch einen Trend der Dezentralisierung. Das heißt, die eigenen Inhalte müssen nicht mehr zwangsweise alle auf der eigenen Webpräsenz liegen, sondern verteilen sich auf unterschiedliche Präsenzen (Facebook, Youtube, Flickr, Last.fm, MySpace, Twitter etc.) im Internet. Damit verbunden ist der Vorteil, dass man mit der eigenen Webseite nicht mehr alleine im schier unüberschaubaren Universum des Internets um Aufmerksamkeit ringen muss, sondern die relevanten Anspruchsgruppen auf den externen Präsenzen finden und einsammeln kann.
Zielanalyse und Zieldefinition
Ebenso wichtig, wie ein umfangreiches Wissen über die anvisierte Zielgruppe ist eine genaue Analyse der angestrebten Ziele sowie eine damit einhergehende Definition der kurzfristigen, der mittelfristigen sowie der langfristigen Ziele, die erreicht werden sollen.
Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Ist es das Ziel eine aktive Community zum Thema Blutspende zu etablieren, kann sich die Frage stellen, ob dieses Ziel kurzfristig durch den Aufbau einer eigenen Social-Community direkt erreicht werden kann. Womöglich muss das Ziel als mittelfristige Vorgabe angesehen werden, das durch Aktivitäten in diversen Social-Media-Kanälen angegangen wird und an dessen Ende langfristig das eigene zentrale Social-Network steht. Man würde also erst einmal in bestehenden Communities Netzwerke und Kontakte aufbauen, die sich nach der dortigen Etablierung in ein eigenes Netzwerk „entführen“ ließen.
Aggregation im Social-Media-Newsroom
Wenn es nun gelingt, diese auf den verschiedenen Netzwerken gewonnenen Kontakte nicht nur dort zu binden, sondern auch auf die eigene Webpräsenz mit zu nehmen, wurde das Potential von Social-Media-Diensten erfolgreich ausgenutzt. Das heißt, dass es nicht zwangsweise erforderlich sein muss, die eigene Webpräsenz als neue Community anzulegen, sondern vielmehr als Social-Media-Newsroom, der seine Inhalte und Nutzer von den verschiedenen Communities der unterschiedlichen eingesetzten Social-Networks aggregiert. Dies setzt natürlich voraus, dass die eingesetzten Dienste auch aktiv und dauerhaft bespielt und befüllt werden müssen. Strategische Kooperationen mit relevanten etablierten Netzwerken können das Ganze abrunden und anschieben.
Infolge dieser Grundüberlegungen bezüglich Community-Aufbau und Social-Media dürfen wir also gespannt sein, ob das Deutsche Rote Kreuz mit seiner Entscheidung blutspender.net als eigenes Social-Network zu konzipieren, erfolgreich sein wird. Und wer weiß, vielleicht müssen wir uns ja auch eines Besseren belehren lassen?! Ich für meinen Teil jedenfalls bin sehr gespannt, wie sich blutspender.net weiterentwickeln wird und werde meine eigenen Schlüsse daraus ziehen!